Marketing, pubblicità e Web 2.0

Qui non si butta nulla e ogni battuta sulla tastiera si ricicla finchépuò essere utile. Quella che segue è una intervista per email appena rilasciata. Le domande sono relative a marketing, aziende, pubblicità e Web 2.0. Che ne pensi?

1.Quali, tra gli strumenti del web 2.0, stanno ottenendo maggiore attenzione da parte delle aziende che vendono beni/servizi di consumo? (social network, dirette web, youtube, blog, motori di ricerca ecc.) Quali sono gli esempi più interessanti?

Difficile generalizzare e rispondere globalmente. In Italia credo Face-book e YouTube sono ormai parte della strategia di molte aziende, grandi, piccole e piccolissime: produrre un video o attivare un profilo su un social network sono alla portata di chiunque abbia qualcosa da dire e un pizzico di creatività. Le aziende più evolute non fanno a meno di blog e soprattutto di Twitter, usato negli USA come un vero e proprio servizio clienti, monitorato dall’azienda in tempo reale. In Italia ci arriveremo presto, è solo questione di tempo.

2.Che tipo di prodotto funziona meglio per la comunicazione via internet? Si parla spesso del target giovani, ma che ne è degli altri target? Il canale e le modalità di comunicazione possono adattarsi a diversi tipi di pubblico e di prodotti? O alcuni beni/servizi è ipotizzabile continueranno a limitarsi marketing tradizionale?

In Italia soffriamo del divario digitale, ormai quasi superato in termini di accesso, e del terribile divario culturale che tiene e terrà lontani da Internet milioni di Italiani. Assisteremo ad un divaricamento della forbice tra consumatore televisivo passivo e consumatore attivo molto attento al web e ai media personali. In questo secondo gruppo di annidano gli influencer, quei consumatori che possono influire sui consumi con il passaparola. Una azienda intelligente dovrebbe investire sempre più risorse per colpire quest’ultimi. Limitarsi al bombardamento unidirezionale significa perdere di competitività e, nel medio termine, mettere a rischio una posizione di leadership. Il messaggio dovrà essere poi sempre più crossmediale e adattarsi ai diversi media nei quali si frammenta l’audience. L’era della campagna spot a pioggia in tv èfinita. Funziona ancora per qualche prodotto, ma da sola non basta più.

3. A tuo parere, quali aziende o quali tipi di aziende sono attualmente più pronte a fare marketing 2.0 utilizzando al meglio le caratteristiche del web e dei singoli applicativi? C’è ancora un po’ di approssimazione o improvvisazione da parte di alcuni player? Rispetto allo scenario internazionale, a che punto stanno le aziende nostrane?

Le aziende più pronte sono quelle piccole, in cui le decisioni possono essere prese più rapidamente e dove ci si può permettere il lusso di sbagliare e riprovare, senza essere licenziati. Per paura di sbagliare si tende a ripetere ciòche ha sempre funzionato, ma i tempi che viviamo richiedono ben altro. Una struttura manageriale giovane, che dà fiducia a chi propone nuove idee è senz’altro favorita in questo scenario. L’approssimazione poi c’è, da parte di tante agenzie tradizionali che applicano ricette vecchie con i nomi più di grido. Saper discernere il buono dal cattivo non èfacile, senza competenze acquisite in precedenza, con il rischio di giudicare male i nuovi strumenti, soltanto perchéchi ce li ha proposti non sapeva di cosa stava parlando. Siamo molto indietro come sistema Italia, ma possiamo recuperare in fretta, se solo lo volessimo.

4.C’è una reale consapevolezza delle opportunità, ma anche dei rischi connessi all’utilizzo di alcune delle possibilità del web 2.0? Penso a Face-book, dove la possibilità di feedback immediato apre le porte anche a pubblicità negativa, oppure alla finta-democrazia di alcuni strumenti, o alle preoccupazioni connesse allo strapotere di Google…

No, la consapevolezza generalmente non c’è. Siamo ancora all’anno zero. Si seguono le mode e a volte ci si brucia. Chi ascolta, apprende, partecipa e dice la sua difficilmente sbaglia. Non bisogna né avere fretta, né partire senza capire cosa si sta facendo. Non è una soluzione stare alla finestra. Bisogna rimboccarsi le maniche, studiare e provare, imparando dagli errori propri e degli altri. Molti settori stanno per essere rivoluzionati dal web e da nuovi attori come Google. Prima ce ne rendiamo conto, meglio è.

5.Ultimo punto: in un futuro vicino, ègià possibile ipotizzare ulteriori evoluzioni dell’advertising sul web?

Certamente sì. Nei social network la pubblicità tradizionale è poco efficace perchépoco si appoggia sul vero valore di questi ambienti: la conversazione e l’intrattenimento, basati sulla relazione e sui contenuti. Ci stiamo divertendo, assistendo a questo cambiamento in corso, e continueremo a divertirci ancor di più. La pubblicità tradizionale ha tanto da perdere e in alcuni paesi, Regno Unito, Giappone e USA, se ne stanno già accorgendo.