Un piano di web marketing in 5 mosse

 

Il web marketing, come ogni progetto che si sviluppi con azioni operative, genera migliori risultati quando le azioni seguono un disegno, frutto di un ragionamento.

piano marketing

Tale disegno corrisponde al piano di marketing, che potremmo paragonare al progetto per costruire una abitazione. A differenza di un progetto edilizio, che ha uno sviluppo lineare (dal progetto si passa alla realizzazione e al prodotto finale), un progetto di web marketing e il piano relativo seguono un ciclo iterativo.

Al termine del primo ciclo si raccolgono le informazioni sui risultati parziali conseguiti, così da avviare un secondo ciclo più efficiente e più rispondente agli obiettivi da raggiungere.

Un disegno strategico


Prima ancora di aprire un sito internet o una pagina Facebook, ciò che serve è un progetto, comprensivo di tutti gli elementi chiave per partire dalle risorse disponibili e trasformare gli obiettivi in risultati concreti, in un arco di tempo predefinito. Non si tratta né di una perdita di tempo, né di un ragionamento fine a se stesso. La strategia è composta da linee guida generali, tese a perseguire obiettivi legati direttamente al business dell’azienda o dell’organizzazione, da applicare con una pianificazione delle attività operative. Tra la realizzazione del piano, attraverso contenuti creati per attrarre l’interesse del pubblico, e la misurazione degli indicatori chiave, abbiamo una ulteriore fase di adattamento e ascolto.

Non si tratta né di una perdita di tempo, né di un ragionamento fine a se stesso Condividi il Tweet

A differenza di altri settori, il digitale ha abbattuto ogni possibile barriera tra cliente e azienda e tra cliente e cliente, su scala locale e globale. Ciò significa che il messaggio promosso dall’azienda si inserisce in un flusso in cui le persone sono parte attiva. Commenti, apprezzamenti, condivisioni, critiche, passaparola: perché il messaggio raggiunga il vostro pubblico è necessario partecipare alla conversazione in rete e adattare il proprio comportamento, imparando dall’ascolto dei consumatori.

La caratteristica che rende veramente interessante il marketing sul web è il suo essere bidirezionale: la rete permette di stabilire relazioni, ascoltare, sviluppare contenuti insieme, raccogliere commenti spontanei, interpretare e rispondere a bisogni reali.
Una strategia di web marketing digitale si compone di un ciclo in 5 fasi:

  1.  analisi e obiettivi;
  2. pianificazione;
  3. attuazione;
  4. adattamento e gestione dei feedback;
  5. monitoraggio e misurazione.

Prima fase: analisi e obiettivi

Che abbiate o meno avviato una attività di web marketing, non è mai troppo tardi per fermarsi a ragionare su una analisi preliminare e una definizione degli obiettivi principali, ed è tempo ben investito. Una ricognizione delle risorse disponibili è il punto da cui cominciare. Chi fa parte del team del progetto e quali altre competenze potete coinvolgere all’interno dell’azienda? Quanto tempo lavoro complessivamente potete investire sul progetto? Quali competenze necessarie non sono disponibili e come potreste acquisirle (formazione interna, consulenza esterna)? Quali risorse economiche potete investire nel progetto? Definire tali vincoli vi consente di circoscrivere le attività a quelle realmente alla vostra portata, costringendovi a definire una scala di priorità.

Considerando gli strumenti a vostra disposizione, quali obiettivi potete raggiungere con un investimento in web marketing? A seconda del settore economico in cui siete posizionati, potreste aumentare la visibilità del vostro pubblico, entrare in contatto con nuovi potenziali clienti, acquisire clienti o fidelizzare e amplificare il passaparola positivo dei clienti che avete già acquisito. Valutate un investimento graduale nel tempo, sperimentando azioni e sottraendo risorse ad attività promozionali tradizionali che avete sempre svolto e che, probabilmente, non sono più efficaci come un tempo. Misurando il risultato finale potrete decidere se trasferire ulteriori risorse o continuare a sperimentare.

  • Se avete già una presenza attiva in rete, raccogliete tutti dati relativi alle performance del vostro sito o all’impatto dei vostri eventuali profili attivi sui social network. Inserite nell’analisi anche gli investimenti in campagne pubblicitarie online e la misurazione dei ritorni sull’investimento. Tutto ciò vi aiuterà ad allocare più efficacemente le risorse del nuovo piano. Avere degli obiettivi misurabili (e misurarli!) ci permette di capire se siamo sulla strada giusta e, in caso contrario, di migliorarci e andare avanti. Nel 1881 George T. Doran, ripreso successivamente da Peter Drucker, coniò l’acronimo SMART (letteralmente “brillante” in inglese) per identificare 5 caratteristiche che ogni obiettivo dovrebbe avere:

    » Specifico: è ristretto a un campo o a un’area d’intervento.
    » Misurabile: si può legare a un numero o a un indicatore.
    » Attribuibile: può essere assegnato a qualcuno.
    » Realistico: oggettivamente può essere raggiunto.
    » Legato al Tempo: ha una scadenza entro la quale verificarne il successo raggiunto.

A prescindere dal vostro dinamismo, se ciò che volete promuovere esiste da tempo sul mercato, è facile che qualcuno abbia già commentato i vostri prodotti online. Una semplice ricerca su Google (e se volete anche su Twitter, YouTube e Facebook) vi consentirà di individuare chi ha citato voi e i vostri prodotti. Fate lo stesso sostituendo al vostro marchio quello dei principali competitor.

Confrontate il posizionamento e classificate i principali spazi dove queste conversazioni sono state pubblicate (forum, blog, gruppi Facebook o LinkedIn), così da utilizzarle in seguito per aggiungere i vostri contributi e la segnalazione dei vostri contenuti più rilevanti. Tracciare queste conversazioni vi permetterà di comprendere il linguaggio con cui il vostro pubblico si esprime e quali sono i suoi bisogni.

Persona e customer journey

Prima di passare all’azione è necessario definire altri due passaggi fondamentali. Il primo è delineare quella che in gergo si chiama PersonaCome sono quindi i vostri clienti e potenziali clienti? Hanno un profilo sociodemografico omogeneo? Quali abitudini hanno? Come l’azienda può risolvere un loro problema o soddisfare un loro bisogno? Quelli che seguono sono due esempi sintetici del profilo di una Persona per una azienda che produce abbigliamento sportivo di alto livello:

Luca, 35 anni, vive nel Nord Italia, ama il calcio e gioca con gli amici tutte le settimane. Non è un professionista, ma si diverte a emulare i suoi beniamini. Segue in TV almeno una partita a settimana ed è attivo sui forum dove si discute tra tifosi.

Giorgia, 45 anni, vive nel Centro Italia, conosce i benefici della vita all’aria aperta e dell’attività fisica, a cominciare dallo yoga. È sensibile ai tessuti naturali e predilige uno stile di vita a basso
impatto ambientale. Online segue altre appassionate di yoga con cui si confronta e ama condividerne sui social network i benefici sulla salute, frutto della sua esperienza.

Identificati questi profili, sarà più facile per l’azienda pianificare le attività sui canali più efficaci e nel linguaggio e con i contenuti che rispondono maggiormente alle esigenze dei clienti, lungo tutto il customer journey.

L’ultimo passaggio determinante è l’individuazione delle parole chiave più rilevanti a cui l’azienda vuole essere associata o relative alle conversazioni che vuole presidiare. A seconda della varietà di temi e di settori presidiati, le parole chiave si possono moltiplicare, ma normalmente sono comprese in un intervallo tra 10 e 50 parole (keyword). Queste saranno ricorrenti nei testi pubblicati e in tutti gli ambienti presidiati dall’azienda.

Seconda fase: pianificazione

Definito sulla mappa il punto di arrivo, ora conoscete la direzione di marcia. La pianificazione è la fase in cui organizzate come arrivarci e la strategia conseguente. È questo il momento in cui definire come utilizzare le risorse a disposizione (competenze, persone, risorse economiche), dove investirle e in quale arco di tempo. Qui deciderete se un sito web sia sufficiente o se una pagina Facebook possa essere funzionale al raggiungimento degli obiettivi. In base alla struttura operativa di cui vi sarete dotati, pianificherete chi fa cosa e con l’aiuto di chi.

Pianificare permette di non lasciare nulla al caso Condividi il Tweet

Pianificare permette di non lasciare nulla al caso, di distribuire le risorse in maniera equilibrata nel tempo e di avere più probabilità di portare a termine la missione con successo. L’aggiornamento dei contenuti non sarà lasciato alla buona volontà dei singoli ma rispecchierà un calendario editoriale in cui tutto è previsto e organizzato. Non perderete nessuna occasione per produrre materiale utile, da valorizzare su tutte le piattaforme in cui vale la pena farlo. Settimana dopo settimana potrete controllare che tutto vada secondo i piani e che ognuno faccia il proprio compito. Solo considerando questa fase vi siete assicurati una buona parte del successo dei vostri progetti, visto che una quantità elevata di progetti fallisce per mancanza di continuità e perseveranza.

Terza fase: attuazione

La fase di attuazione del programma è forse la più facile da comprendere. Sono qui comprese tutte le singole azioni che contribuiscono sul piano pratico al raggiungimento degli obiettivi: design del sito, impostazione dei profili social, attivazione della piattaforma per gestire la newsletter, registrazione alle piattaforme dove acquistare spazi pubblicitari e poi ancora creazione dei contenuti per il sito, ricerca delle immagini, registrazione e montaggio di un video, caricamento dello stesso online, risposta a un commento di un utente. Se non abbiamo dimenticato nulla nelle fasi precedenti (attribuzione delle responsabilità, acquisizione degli strumenti e delle competenze) il risultato finale sarà proporzionale alla professionalità applicata allo svolgimento delle singole azioni. Più potrete avvalervi di specialisti ed esperti, più aumenterà la qualità media del contenuto e l’apprezzamento degli utenti.

Quarta fase: adattamento e gestione dei feedback

Il bello di internet è il suo essere bidirezionale. A differenza di tutti gli altri mezzi di comunicazione, il web è l’unico che offre la possibilità agli utenti di comunicare e rispondere ai messaggi altrui, con la stessa potenza (o quasi). Ciò significa che ogni messaggio pubblicato online può essere oggetto di una replica, di un commento o del passaparola. Una parte importante del tempo lavoro del progetto va riservato quindi al monitoraggio e alla gestione dei feedback. Se abilitare i commenti sul vostro sito vi semplifica il lavoro di ricerca, altri utenti preferiranno commentare, criticare, condividere i vostri contenuti sui loro spazi, nel proprio linguaggio, con il proprio network. Tracciare queste conversazioni, intervenendo quando necessario, è parte essenziale del piano di marketing.

Il bello di internet è il suo essere bidirezionale Condividi il Tweet

Il web è un organismo vivo che costantemente si adatta al cambiamento. Cambiano le versioni del software utilizzato per lavorare, cambiano i formati dei contenuti, cambiano le piattaforme più
popolari. Per restare nel flusso è necessario quindi
aggiornarsi costantemente, aggiornare le piattaforme utilizzate, conoscere le ultime tendenze e modificare il proprio messaggio, adattandosi
al nuovo scenario. A volte questi cambi sono repentini, ma il più delle volte permettono di essere colti senza perdere il sonno. Ciò che conta è la vostra predisposizione al cambiamento, da vedere
come una opportunità e non come una minaccia.

Quinta fase: monitoraggio

Lo scambio di informazioni numeriche che avviene tra il computer dell’utente che visita il vostro sito internet e il computer dove questo è fisicamente ospitato rende facilmente misurabile l’attenzione del pubblico dedicata alle vostre attività di web marketing. Se non potrete mai sapere esattamente quante persone hanno ascoltato una vostra intervista alla radio o quante persone hanno letto un articolo che parla di voi su un giornale di carta, conoscerete fino alla singola unità quali sono e quante visite hanno generato gli articoli del vostro sito o quante persone hanno messo un “Mi piace” sulla vostra pagina Facebook.

Queste informazioni, essenziali da conoscere e da monitorare, devono essere legate a misure relative alle performance del business (KPI), così da generare numeri che esprimono il successo del vostro investimento in web marketing.

Moltiplicare per 100 le pagine viste del vostro sito, quando il fatturato dell’azienda resta invariato, può far piacere ma non può essere considerato un successo. La misurabilità del digitale ci dà accesso a una enorme quantità di informazioni attraverso le quali potete capire cosa ha funzionato e cosa no nel vostro piano di web 
marketing, permettendovi in una nuova iterazione di migliorare, aggiustando il tiro. La vera sfida è quindi raccogliere i dati più significativi, interpretarli correttamente e usarli per ridefinire la rotta, in modo da arrivare alla destinazione finale, i vostri obiettivi di business, in meno tempo e con meno energia.

In pratica potrete replicare iniziative di successo, aumentando l’investimento disponibile, o decidere di non ripetere iniziative che avete verificato essere poco efficaci o troppo costose rispetto al risultato raggiunto. Un processo continuo, da applicare a ogni singola attività di web marketing: idealmente ogni ciclo ha un orizzonte temporale di un anno, con verifiche intermedie trimestrali. Inutile quindi controllare le statistiche ogni giorno, perché finireste per navigare a vista, prendendo decisioni sulla base di informazioni insufficienti.

Estratto dal libro Web Marketing for Dummies, di Luca Conti, edito da Hoepli.

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copertina web marketing for dummies